In Nederland gebruikt Albert Heijn de bonuskaart om klanten vast te houden. In de Verenigde Staten werken de supermarkten van Ahold nog met papieren coupons.

Het is alweer bijna drie jaar geleden dat Albert Heijn forse kritiek oogstte met de introductie van een nieuwe bonuskaart. Klanten die hun persoonlijke gegevens afstaan kunnen speciaal op hen toegespitste aanbiedingen krijgen. Voor veel privacyorganisaties was dat een brug te ver, maar inmiddels hebben ruim drie miljoen mensen hun klantenkaart geactiveerd.

Bonuskaarthouders ontvangen onder meer iedere week een mail met persoonlijke aanbiedingen, waarvoor hun aankoop- en websitebezoekgegevens zijn geanalyseerd en vergeleken met het koop- en bezoekgedrag van andere klanten.

Daarbij blijft het overigens niet bij aanbiedingen van Albert Heijn zelf. “In de wekelijkse AH Bonus-mailing willen we onze klanten graag verrassen met extra aanbiedingen, bijvoorbeeld van derden. Voorbeelden zijn WE Fashion, een bungalowpark of de NS”, legt een woordvoerder uit.

Maatwerk met coupons

Niet alleen in eigen land probeert de supermarkt zijn klanten zo persoonlijk mogelijk te benaderen. Ook in de circa achthonderd Amerikaanse vestigingen van formules als Giant Carlisle en Stop & Shop zijn persoonlijke coupons niet weg te denken.

Een product voor de halve prijs, de tweede gratis of twintig procent korting: ook consumenten in de VS zijn er dol op. En ook daar draait het niet langer om de massadistributie van coupons maar om maatwerk, zegt vicepresident digitale marketing Matt Simon van Ahold USA in Stores Magazine. “Het zo persoonlijk en doelgericht maken verhoogt de prestaties”, weet hij.

Waar Ahold de persoonlijke aanbiedingen in ons land door Yourzine laat versturen, heeft het Zaanse concern in de VS een samenwerkingsverband met marketingbureau Catalina. Eén groot verschil: de Amerikaanse coupons komen ‘gewoon’ uit de printer. Catalina kijkt daarvoor naar het aankoopgedrag van consumenten uit het verleden en in de toekomst. Het marketingbureau doet dat niet alleen voor Ahold Delhaize, maar ook voor andere grote retailers als Target, Walgreens en Kroger.

Aankoopgeschiedenis bepaalt aanbieding

Alle campagnes die Ahold in de VS heeft draaien, hebben volgens Ahold-directeur Simon strategische doelen die verder gaan dan simpelweg korting geven. Bijvoorbeeld het laten uitproberen van nieuwe producten, de loyaliteit en waarde van het winkelmandje verhogen of de uitgaven in bepaalde categorieën stimuleren. Het zijn verschillende campagnes met een gemene deler: ze zijn allemaal gebaseerd op de aankoopgeschiedenis van de klant.

Elke kassa in een Amerikaanse winkel van Ahold is verbonden met een couponprinter, die op zijn beurt is verbonden met het systeem van Catalina. Tijdens het betaalproces vergelijkt Catalina de klantenkaart van de consument met aankooppatronen, waarbij direct coupons worden gegenereerd.

De mogelijkheid om meteen relevante en waardevolle coupons aan te bieden gebaseerd op de voorkeuren van de consument kan volgens Ahold-directeur Simon herhaalbezoeken en loyaliteit stimuleren. Bovendien gaan consumenten meer producten in overweging nemen, stelt Jason Test van marketingbureau Catalina.

Als uit de data bijvoorbeeld blijkt dat iemand wel babyvoeding in de betreffende supermarkt koopt maar geen luiers, kan die laatste categorie via een coupon onder de aandacht gebracht worden. “Ze kopen hun luiers duidelijk ergens anders.”

Mobiele loyaliteitskaart

De papieren coupon is volgens Catalina voorlopig niet uit de Verenigde Staten weg te denken, al liggen er ook mogelijkheden om het loyaliteitsprogramma te integreren met de smartphone van de consument, bijvoorbeeld via een app.

Het is iets wat Ahold-topman Dick Boer rond de introductie van de vernieuwde bonuskaart in ons land al aankondigde: de fysieke kaart zal vervangen worden door een mobiele app. “Maar het zou langer kunnen duren dan iedereen denkt, omdat er mensen zijn die één van die twee nooit zullen gebruiken."

LEES OOK OP RETAILTRENDS.nl: